Por Sabrina Szameitat y Lisa Forster (dpa)
Berlín, 1 may (dpa) – En la presentación en Berlín del estreno internacional de «Michael», la biopic del Rey del Pop, la rueda de prensa que la acompañó se asemejó más bien a un evento para fans.
Numerosos admiradores de Michael Jackson se sentaron en la sala, los periodistas tuvieron que enviar sus preguntas por adelantado y no podían estar seguros de que estas fueran a ser formuladas.
Esto es más que una idea de relaciones públicas inusual. Es un ejemplo de un cambio en la cultura pop y de una nueva distribución del poder en la esfera pública. Muchas estrellas y sus departamentos de marketing apuestan ahora más por los fans que por la prensa tradicional.
Formatos como las fiestas de escucha, los eventos pop-up o las proyecciones para fans están ganando importancia. Las impresiones y reacciones se difunden entonces en tiempo real por Internet, a veces mucho antes de que aparezcan las críticas profesionales, a las que a menudo se aplican plazos de embargo.
En el caso del nuevo álbum de Harry Styles, por ejemplo, los fans pudieron escuchar el primer sencillo por adelantado en tiendas de discos seleccionadas; a los periodistas se les permitió observar a los fans, pero no escuchar la canción ellos mismos.
Y en los conciertos de las megaestrellas —actualmente, por ejemplo, la artista española Rosalía— cada vez es más frecuente que no se permita el acceso a los fotógrafos de prensa, mientras que fragmentos de los conciertos inundan las redes sociales.
«Un fan activo vale más que un periodista benevolente»
El productor cinematográfico alemán Martin Moszkowicz comparte la observación de que, hoy en día, los fans son más importantes que nunca para las estrellas. «El cambio es real y estructural, no es una moda», afirma.
«En la antigua lógica se aplicaba lo siguiente: tenemos un material sólido y compramos atención a través de la prensa, los anuncios de televisión y la cartelería. En el nuevo modelo, la atención surge en las comunidades, y estas comunidades están impulsadas por los fans. Hoy en día, un fan activo tiene más valor económico que un periodista benevolente, porque no solo consume el contenido, sino que lo difunde, y porque esa difusión es medible».
La influencia de los fans ha aumentado enormemente, afirma también Sophie Einwächter, investigadora en Ciencias de la Comunicación de la Universidad Philipps de la ciudad alemana de Marburgo. «Con la digitalización se abrieron estos espacios, de modo que las actividades de los fans pudieron alcanzar un alcance mediático masivo que antes estaba reservado a las campañas de marketing profesionales».
Taylor Swift trata a sus fans como a miembros de su familia
Las estrellas son conscientes de este capital. Por eso, algunas de ellas organizan eventos para fans a modo de recompensa, como dice Einwächter. «También transmite el mensaje: ‘Sabemos que trabajan para nosotros. Y por eso los involucramos más'».
Estrellas como Taylor Swift llevan mucho tiempo tratando —al menos retóricamente— a su base de fans más bien como miembros de la familia o copropietarios de una empresa. «Dan a entender que el trabajo y la inversión en la cultura de los fans se valoran y se reconocen».
Según la valoración de Moszkowicz, los estudios cinematográficos, por ejemplo, apuestan cada vez más por los fans y los influencers. Por un lado, su impacto es cuantificable: el alcance, las interacciones e incluso la venta de entradas se pueden seguir directamente. El trabajo de relaciones públicas tradicional resulta mucho más difícil de cuantificar.
Por otro lado, la confianza se ha desplazado: los públicos más jóvenes, que se guían en mayor medida por las recomendaciones de su propia comunidad.
¿Sigue siendo importante el periodismo cultural?
Pero, ¿significa esto automáticamente el fin del periodismo cultural? Moszkowicz se opone a esta simplificación: «Ambos cumplen funciones diferentes: los fans aportan alcance, emoción y credibilidad en su grupo de pares. El periodismo aporta contextualización, perspectiva y distancia crítica. Lo que ha cambiado no es la necesidad de una u otra función, sino su peso económico. Y en este aspecto los fans han ganado mucho terreno».
Para dar a conocer productos pequeños, el periodismo sigue siendo indispensable, también para la interpretación crítica de los fenómenos culturales, explica Einwächter. Depende del objetivo, afirma la investigadora de la cultura de los fans. «Si un producto ya es conocido, sin duda ahora se necesita menos periodismo o, más concretamente: se necesita en otros ámbitos que antes».
En lo que respecta al debate público, Moszkowicz se muestra, sin embargo, preocupado. Los fans tienden, por definición, a tener una visión positiva del artista. «No se es fan por casualidad: ya se ha tomado una decisión. En las comunidades de fans, las voces críticas suelen percibirse como una molestia, no como una aportación productiva», explica.
«Cuando la percepción pública de una película o un álbum se forma principalmente en esos espacios, el debate cultural pierde en tensión, en ambivalencia y en profundidad analítica», agrega.
Quizás los fans y los periodistas culturales se parecen a veces más de lo que una de las partes está dispuesta a admitir. Al menos, según Einwächter: «Hoy en día, muchos fans pasan de su actividad de ocio a una carrera profesional; el mero hecho de ser aficionado puede convertirse en una actuación lucrativa, reforzada por la autenticidad, en plataformas como Twitch.tv o YouTube, donde los aficionados prueban productos o reseñan productos culturales».
Los fans son, en general, un público receptivo y pueden situar la obra, con sus alusiones, referencias y particularidades, en el contexto general, por ejemplo, de la obra de un artista. Por ello, también son críticos y críticas «excelentes», die Einwächter, «pero, por supuesto, benevolentes y favorables al producto».